Arquetipos de marca: la clave para conectar emocionalmente con el consumidor moderno

En un entorno empresarial saturado, donde las marcas compiten no solo por la atención, sino por la confianza del consumidor, el branding con propósito se consolida como una herramienta estratégica esencial. Diversas investigaciones, como las realizadas por Brand Palette en colaboración con Imperial College London, y el estudio global Brand Asset Valuator (BAV), coinciden en un hallazgo poderoso: las marcas más exitosas son aquellas que integran múltiples arquetipos en su comunicación, cultura y estrategia.

Basados en patrones universales del comportamiento humano descritos por Carl Jung, los arquetipos permiten construir marcas auténticas, emocionalmente resonantes y alineadas con valores profundamente humanos. Esta estrategia no solo ayuda a contar historias coherentes, también define cómo una empresa piensa, actúa y se relaciona con su audiencia.

¿Qué es un arquetipo de marca y por qué importa?

Un arquetipo es una representación simbólica que encarna una personalidad, un conjunto de valores y una narrativa. En branding, los más reconocidos son:

• El Héroe: lucha por un cambio positivo.
• El Cuidador: protege, cuida y asiste.
• El Sabio: guía desde el conocimiento.
• El Explorador: impulsa la aventura y el descubrimiento.
• El Inocente: comunica optimismo y simplicidad.
• El Gobernante: promueve el orden y el control.

Adoptar un arquetipo permite a las marcas comunicar con coherencia, crear culturas organizacionales sólidas y generar confianza en tiempos de incertidumbre.

El caso colombiano: del Héroe al Villano y el camino hacia el propósito

En Colombia, el arquetipo del Héroe ha ganado relevancia. Compañías como Grupo Éxito lo han adoptado con fuerza al liderar iniciativas de apoyo a pequeños productores y proyectos de sostenibilidad, reflejando resiliencia y compromiso social.

En contraste, sectores como el financiero o el de telecomunicaciones han sido percibidos como Villanos, debido a prácticas que los consumidores consideran poco empáticas o alejadas de sus expectativas. Este desequilibrio de percepción, sin embargo, no es una sentencia: puede revertirse con estrategias de rebranding, centradas en la empatía, la transparencia y el retorno al propósito genuino.

Cómo integrar los arquetipos en la cultura organizacional

Según Martín Diez, experto en narrativa organizacional y docente de BIU University, los arquetipos no solo moldean la comunicación externa, también son motores internos que definen la cultura, el liderazgo y la toma de decisiones.

“En el mundo empresarial, los arquetipos guían tanto el discurso como las dinámicas internas que sostienen a la marca”, afirma Diez.

Para lograr una integración efectiva, se recomienda:

1. Realizar auditorías de identidad

Detectar incongruencias entre lo que la organización cree que es y cómo realmente es percibida por sus públicos internos y externos.

2. Capacitar en storytelling y narrativa de marca

Entrenar a líderes y equipos para construir y sostener relatos que reflejen los valores fundamentales y refuercen el propósito corporativo.

3. Rebranding con enfoque humano

Diseñar campañas que refuercen atributos clave como la empatía, la inclusión, la coherencia y la responsabilidad social.

Metodologías como Design Thinking, Customer Journey Mapping y encuestas de clima organizacional permiten detectar el arquetipo dominante desde diversas perspectivas: empleados, clientes, proveedores y aliados estratégicos.

Del marketing al propósito: construir marcas con alma

En el nuevo ecosistema empresarial, el branding no se limita a comunicar lo que se hace, sino a demostrar por qué se hace. Las marcas que se reinventan desde su arquetipo, y lo viven con coherencia, construyen relaciones profundas, sostenibles y con propósito.

Un Héroe inspira desde la acción. Un Sabio guía desde el conocimiento. Un Cuidador conecta desde el corazón. La clave está en elegir un camino que refleje la esencia de la organización y lo convierta en una experiencia real para todos sus públicos.

La autenticidad como ventaja competitiva

Las empresas que logren transitar de la desconfianza a la empatía serán las que lideren en una era donde lo intangible —como los valores, la coherencia y el compromiso— pesa más que nunca. Adoptar un arquetipo no es una estrategia superficial, es una transformación profunda, humana y necesaria para construir marcas con impacto real.